欧洲杯刚刚落下帷幕，2024巴黎奥运会正如火如荼地进行。赛场之外，中国车企借力国际体育赛事的体育营销战事再度打响。
随着国内销量的水涨船高，目前汽车行业的“当红炸子鸡”比亚迪的体育营销开始瞄准全球化赛事。今年，比亚迪一举成为2024年欧洲杯的官方合作伙伴；比亚迪旗下方程豹汽车马不停蹄地与中国国家举重队正式签约，为中国举重队冲刺巴黎奥运会提供全方位的支持与保障。
相关行业人士表示：“中国已经成为全球最大的汽车出口国，车企深化全球化布局成为未来主要的发展方向之一。中国汽车品牌对奥运会、欧洲杯等顶级体育赛事的赞助及相关营销举措，本质是借力具有广泛群众基础和高度关注度的体育赛事来提升品牌的知名度和影响力。
车企“激战”国际体育赛事
顶级体育赛事一直是全球企业的营销场。有观点认为，体育赛事能够引发文化共鸣和情感链接，在建立消费者情感链接、塑造品牌形象方面拥有非常多的成功案例。回溯过去，韩国、日本汽车品牌的全球化进程中亦在关联度高的体育赛事不遗余力开展体育营销，例如，现代汽车赞助FIFA，助力其在全球化过程中塑造良好的品牌形象。
此次巴黎奥运会，一汽红旗、奇瑞等车企均有不同程度的营销参与，但在体育营销上更大手笔还是目前的中国汽车销量“领头羊”比亚迪。2024年以来，不仅比亚迪旗下方程豹汽车与中国国家举重队正式签约，在刚刚落幕的2024欧洲杯上，比亚迪更是成为赞助商中唯一的汽车品牌。值得关注的是，自欧洲杯创立以来，比亚迪是首家由中国汽车品牌担任的最高级别汽车类赞助商。
真金白银的投入将助力比亚迪进一步撬动欧洲市场，提升全球影响力。欧洲杯期间，在电视转播画面上的慕尼黑足球场上，比亚迪打出了“新能源汽车世界冠军”的广告语；在今年年初开才业的比亚迪柏林首家门店里，布置满了各种欧洲杯元素；德国媒体则直接用“比亚迪取代大众成欧洲杯赞助商”为标题……而在此次巴黎奥运会期间，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞的视频号更是邀请网友打卡比亚迪位于法国香榭丽舍大街的旗舰店。
以体育营销较为全面的比亚迪为例，中国车企的体育营销远不止于赛事赞助。除了冠名欧洲杯外，比亚迪还组织100名中国足球少年和他们的教练前往德国，展开为期6天的游学访问。在这期间，这群足球少年不仅参加了欧洲杯开幕式现场观赛，还与德国当地的足球俱乐部进行了三场友谊赛。此举也从侧面展现出了比亚迪作为中国汽车品牌的社会担当，进一步提升品牌温度。
除此之外，比亚迪作为中国品牌在全球化的进程中也在同步弘扬中国文化。今年6月，比亚迪在此前中国皮划艇协会“龙舟入奥战略合作伙伴”的身份基础上，升级合作国际皮划艇联合会，推动中国的龙舟运动走向国际舞台。就在2024年巴黎奥运会开幕当天，一艘中国传统龙舟就出现在塞纳河上，法国龙舟委员会主席蔡景瑞与队友划着龙舟，参加迎接奥运会最后一站——火炬传递龙舟展示活动。
加速海外市场布局
近年来，新能源汽车频频借力国际顶级赛事开展体育营销，背后则是中国新能源车企强烈的全球化意愿。有观点认为，随着中国汽车市场的日益饱和，国内车企的竞争已进入白热化阶段，海外市场成为了新的增长点。长期来看，体系化出海是立足国际、可持续发展的关键。
去年，中国取代日本成为全球最大的汽车出口国。今年，中国汽车出口继续高歌猛进。根据中国汽车工业协会数据，6月，我国汽车出口48.5万辆，环比增长0.7%，同比增长26.9%。今年上半年，汽车出口279.3万辆，同比增长30.5%。
分企业来看，与上年同期相比，比亚迪出口增速最为显著，出口达2.8万辆，同比增长1.4倍。1-6月，整车出口前十企业中，从增速上来看，比亚迪出口20.7万辆，同比增长1.6倍。
目前，国内车企正处于全球化扩张的阶段，通过多种营销手段和产品策略，中国车企有望在全球化的道路上走得更远。据悉，比亚迪的新能源足迹已遍及全球88个国家和地区，400多个城市。今年7月4日，比亚迪泰国工厂竣工，除泰国外，比亚迪还在乌兹别克斯坦、巴西和匈牙利等国设有乘用车生产基地。
在国际市场，摩根大通对比亚迪的海外拓展给予了特别关注。据摩根大通预计，到2026年比亚迪的全球交付量将达到惊人的600万辆，其中约150万辆将来自海外市场。这一预测表明，摩根大通对比亚迪的国际化战略充满信心。比亚迪近年来积极布局欧洲、东南亚等海外市场，其产品质量和性价比优势正逐步得到国际消费者的认可。随着全球新能源汽车市场的快速增长，比亚迪有望在国际舞台上扮演更加重要的角色，成为中国汽车品牌走向世界的标杆。
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